coca cola santa and the repetition that builds a visual convention

سانتا كوكا كولا والتكرار الذي يشكل تقليدًا بصريًّا

Posted at 7:57 ص · 09 أكتوبر, 2026

المؤلف: فوجيتو فرينكلر

عادة ترسخت بالتكرار

المعطف الأحمر، واللحية البيضاء، والهيئة الضخمة أصبحت الآن مألوفة دون الحاجة إلى شرح يذكر. ويُظهر سانتا كلوز كيف يمكن أن تتراكم الألفة البصرية إلى درجة تصبح فيها الصورة أقل شبهاً بخيار مصمم وأكثر شبهاً بحقيقة ثقافية. ويتناول هذا الدرس التربوي موضوعات التكرار، ونسبة الأشياء إلى مصادرها، والفرق بين ابتكار شكل ما وتضخيمه.

لم تخترع شركة كوكا كولا شخصية سانتا كلوز أو بدلته الحمراء. فالتاريخ الرسمي للشركة يقر صراحةً بوجود صور سابقة لشخصية ترتدي معطفًا أحمر. وقد كلفت الشركة هادون ساندبلوم برسم رسوم سانتا كلوز ابتداءً من عام 1931، مما ساعد على نشر صورة دافئة وإنسانية معينة لهذه الشخصية من خلال الإعلانات المتكررة.

كانت الصورة تحمل تاريخًا بالفعل

تُتيح الصور الأقدم، بما في ذلك الرسوم التوضيحية التي رسمها توماس ناست في القرن التاسع عشر، إجراء مقارنة. فقد تغير شكل بابا نويل باختلاف السياقات قبل انطلاق الحملة الإعلانية. ولذلك، فإن السرد المفيد هو الذي يتتبع عدة مساهمات بدلاً من اختزال التاريخ في اختراع واحد من ابتكار شركة ما.

هذا التمييز مهم في دراسات الحالة المتعلقة بالتصميم. فإنشاء علامة، وتوحيد صورة ما، وتوزيعها على نطاق واسع، كلها إنجازات مختلفة. وقد تؤدي قصة العلامة التجارية المقنعة إلى إخفاء هذه الاختلافات. وينبغي أن تصف الإشارة إلى المصدر العمل الموثق، لا مجرد المنظمة الأكثر ارتباطًا بالصيغة النهائية.

التكرار يرسخ العلاقات

تضع الإعلانات صورةً بجانب منتجٍ ما أو موسمٍ ما أو سلوكٍ ما، إلى أن تصبح هذه العلاقة سهلة التمييز. ويساعد الاتساق البصري في هذه العملية، لكن الاتساق وحده لا يشكل آليتها بالكامل؛ فالنشر والتكرار والسياق كلها عوامل تساعد على استمرار هذا الارتباط.

لذلك، يتعين تقييم كل من الصورة الفردية والبرنامج على حدة. فقد تكون الصورة التوضيحية جذابة، لكنها تفشل في إقامة علاقة مميزة. وقد تظل الصورة المتكررة قابلة للتعرف عليها، لكنها لم تعد تفسر سبب وجود المنتج بجانبها. لذا، يجب دراسة كل من عنصر التعرف والمعنى الذي تنقله هذه العلاقة.

الثقافة ليست سطحًا فارغًا

يمكن أن يؤدي استعارة شكل مألوف إلى إتاحة الوصول الفوري إلى دلالات مشتركة. كما يمكن أن يبسط ذلك تقاليد متنوعة أو يجعل نسخة تجارية واحدة تبدو عالمية. ينبغي على المصممين استكشاف المراجع الفعلية للجمهور بدلاً من الافتراض بأن الصورة المنتشرة عالمياً تحمل المعنى نفسه في كل مكان.

ضع في اعتبارك التكيّف مع مرور الوقت. فقد يكون من المفيد الحفاظ على شكل خارجي مميز، مع تغيير القصة أو المكان أو السلوك المحيط به. وتكمن المهمة في تحديد العلاقات التي تضفي معنى على الصورة، وليس تجميد كل تفصيل لمجرد أنه تكرر من قبل.

مثال عملي على التصميم

تكرر حملة موسمية ظهور شخصية أصلية عبر العبوات والملصقات والرسوم المتحركة القصيرة. ويزداد التعرف على هذه الشخصية، لكنها تكتسب تدريجيًا إيماءات لم تكن أبدًا جزءًا من القصة الأصلية. فبعض الاستخدامات تعبر عن الكرم، بينما تعبر أخرى عن الحاجة الملحة للشراء.

استعرض العلاقة التي يُقصد من الصورة المتكررة أن تعززها. حافظ على الخصائص التي تدعم تلك العلاقة، وتساءل عن الإضافات التي لا تهدف سوى إلى جذب الانتباه. تساعد مقارنة «سانتا» على التمييز بين التقاليد المفيدة التي يمكن التعرف عليها، وبين المجموعة العشوائية من العناصر المألوفة.

اختبر الصورة في سياق الحملة وبدونه. ما الذي يتعرف عليه الجمهور، وما الذي يستنتجه بشأن العرض؟ قد تختلف الإجابات. يجب أن يربط الاتساق بين التعرف على الصورة والمعنى المفهوم، بدلاً من الافتراض بأن التعرض المتكرر وحده يكفي لخلق العلاقة المرجوة.

تمرين عملي

قارن بين ثلاثة تمثيلات تاريخية لنفس الشخصية الثقافية. حدد ما الذي بقي ثابتًا وما الذي تغير. ثم قم بتحليل حملة إعلانية تستعير هذه الشخصية: ما هي الصورة الذهنية التي يكتسبها المنتج، وما الذي تغفل عنه الحملة؟ قم بتطوير برنامج هوية صغير باستخدام شخصية أصلية متكررة. اختبر ما إذا كان التكرار ينقل علاقة مفهومة بدلاً من مجرد الإحساس بالألِفة.

قد يبدو الاعتراف أمراً حتمياً بعد سنوات من التكرار. ويذكرنا التاريخ بأن هذا الأمر قد تم تشكيله.