Der Coca-Cola-Weihnachtsmann und die Wiederholung die eine visuelle Konvention schafft
eine durch Wiederholung gefestigte Konvention
Der rote Mantel, der weiße Bart und die stattliche Statur kommen mittlerweile fast schon selbstverständlich daher. Der Weihnachtsmann zeigt, wie sich visuelle Vertrautheit so weit verfestigen kann, dass ein Bild weniger wie eine bewusste gestalterische Entscheidung wirkt, sondern vielmehr wie eine kulturelle Selbstverständlichkeit. Die daraus zu ziehende Lehre betrifft Wiederholung, Zuschreibung und den Unterschied zwischen der Erfindung einer Form und ihrer Verstärkung.
Coca-Cola hat weder den Weihnachtsmann noch den roten Anzug erfunden. In der Unternehmensgeschichte wird ausdrücklich auf frühere Darstellungen mit roten Mänteln hingewiesen. Das Unternehmen gab ab 1931 Haddon Sundblom den Auftrag, Illustrationen des Weihnachtsmanns anzufertigen, und trug so durch wiederholte Werbung dazu bei, dass sich ein bestimmtes Bild einer warmherzigen, menschlichen Figur verbreitete.
Das Bild hatte bereits eine Geschichte
Frühere Darstellungen, darunter die Illustrationen von Thomas Nast aus dem 19. Jahrhundert, bieten einen Vergleich. Die Gestalt des Weihnachtsmanns veränderte sich vor der Werbekampagne je nach Kontext. Eine aussagekräftige Darstellung berücksichtigt daher mehrere Beiträge, anstatt die Geschichte auf eine einzige Erfindung eines Unternehmens zu reduzieren.
Diese Unterscheidung ist in Design-Fallstudien von Bedeutung. Die Schaffung eines Zeichens, die Standardisierung eines Bildes und dessen breite Verbreitung sind unterschiedliche Leistungen. Eine überzeugende Markengeschichte kann diese Unterschiede verschleiern. Die Quellenangabe sollte die dokumentierte Arbeit beschreiben und nicht lediglich die Organisation, die am stärksten mit dem endgültigen Ergebnis in Verbindung gebracht wird.
Wiederholung schafft Verbindungen
In der Werbung wird ein Bild mit einem Produkt, einer Jahreszeit oder einem Verhalten verknüpft, bis diese Verbindung leicht zu erkennen ist. Visuelle Konsistenz unterstützt diesen Prozess, doch Konsistenz allein ist nicht der einzige Mechanismus. Verbreitung, Häufigkeit und Kontext tragen dazu bei, dass die Assoziation bestehen bleibt.
Das einzelne Bild und das Programm müssen daher getrennt voneinander bewertet werden. Eine Illustration kann zwar ansprechend sein, aber dennoch keine unverwechselbare Beziehung herstellen. Ein wiederholt verwendetes Bild bleibt zwar erkennbar, erklärt aber möglicherweise nicht mehr, warum das Produkt daneben gehört. Prüfen Sie sowohl den Wiedererkennungswert als auch die Bedeutung, die durch diese Beziehung vermittelt wird.
Kultur ist keine leere Fläche
Die Übernahme einer bekannten Figur kann einen unmittelbaren Zugang zu gemeinsamen Assoziationen schaffen. Sie kann zudem eine vielfältige Tradition vereinfachen oder eine kommerzielle Version als universell erscheinen lassen. Designer sollten die tatsächlichen Bezugspunkte des Publikums untersuchen, anstatt davon auszugehen, dass ein weltweit verbreitetes Bild überall dieselbe Bedeutung hat.
Berücksichtigen Sie die Anpassung im Laufe der Zeit. Es kann sinnvoll sein, eine wiedererkennbare Silhouette beizubehalten, während die Geschichte, der Schauplatz oder das Verhalten drumherum verändert werden. Die Aufgabe besteht darin, herauszufinden, welche Zusammenhänge dem Bild Bedeutung verleihen, und nicht darin, jedes Detail festzuhalten, nur weil es schon einmal vorkam.
Ein ausgearbeitetes Designbeispiel
Im Rahmen einer saisonalen Kampagne taucht eine Figur immer wieder auf Verpackungen, Plakaten und in kurzen Animationsfilmen auf. Der Wiedererkennungswert steigt, doch die Figur nimmt nach und nach Gesten an, die ursprünglich gar nicht Teil der Geschichte waren. Manche Darstellungen vermitteln Großzügigkeit, andere hingegen drängen zum Kauf.
Überprüfen Sie, welche Beziehung das wiederkehrende Bild aufrechterhalten soll. Behalten Sie die Merkmale bei, die diese Beziehung stützen, und hinterfragen Sie Ergänzungen, die lediglich Aufmerksamkeit erregen. Der Vergleich mit dem Weihnachtsmann hilft dabei, eine nützliche, wiedererkennbare Konvention von einer losen Ansammlung vertrauter Motive zu unterscheiden.
Testen Sie das Bild mit und ohne Kampagnenkontext. Was erkennt die Zielgruppe, und welche Schlussfolgerungen zieht sie daraus in Bezug auf das Angebot? Diese Antworten können voneinander abweichen. Konsistenz sollte die Wiedererkennung mit einer verständlichen Bedeutung verknüpfen, anstatt davon auszugehen, dass allein die wiederholte Konfrontation mit dem Bild die gewünschte Verbindung herstellt.
Eine praktische Übung
Vergleichen Sie drei zeitlich unterschiedliche Darstellungen derselben kulturellen Figur. Ermitteln Sie, was beständig bleibt und was sich verändert. Untersuchen Sie anschließend eine Kampagne, die sich dieser Figur bedient: Welche Assoziationen weckt das Produkt dadurch, und was lässt die Kampagne außer Acht? Entwickeln Sie ein kleines Identitätskonzept unter Verwendung einer wiederkehrenden Originalfigur. Prüfen Sie, ob die Wiederholung eine verständliche Beziehung vermittelt und nicht nur bloße Vertrautheit.
Nach jahrelanger Wiederholung kann sich Anerkennung als unvermeidlich anfühlen. Die Geschichte erinnert uns daran, dass sie erst geschaffen wurde.
Eine Betrachtung der Bilder
Weiterführende Informationen und Querverweise
Weiter mit der Gestaltung von Informationen, Hierarchien und verständlicher Kommunikation.
f/p – Markendesign und Corporate Identity
Eine wiedererkennbare Form mit einem Identitätssystem verknüpfen, das über alle Kontaktpunkte hinweg umgesetzt werden kann.
Praktischer Leitfaden: Auswahl eines Partners für Markendesign und Markenidentität
Stellen Sie einen Zusammenhang zwischen diesem Thema und Markensystemen, Produktidentität und der Partnerauswahl her.
Planen Sie ein Projekt in diesem Bereich? Besprechen Sie es mit f/p design.
Literaturverzeichnis
Bildnachweise
1. Santa Claus 1863 Harpers.png
Urheber oder angegebene Quelle: Thomas Nast , for Harper's Weekly · Public domain
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2. Christmas postcard with Santa Claus wearing green robes, carrying full sack, with "Christmas Greetings.".jpg
Urheber oder angegebene Quelle: Raphael Tuck and Sons, Saxony · Public domain
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3. Coca cola x-mas truck and bottle.JPG
Urheber oder angegebene Quelle: Biso · CC BY 3.0
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