可口可乐圣诞老人与构建视觉惯例的重复手法
一种通过重复而巩固的惯例
那身红外套、白胡子和宽大的身形，如今已无需多作解释。圣诞老人展现了视觉上的熟悉感如何逐渐积累，直至某种形象不再像是一种刻意设计的选择，而更像是一种文化事实。这一教育启示涉及重复、归因，以及“创造一种形式”与“强化这种形式”之间的区别。
可口可乐并非圣诞老人或红色外套的发明者。该公司的历史明确承认，此前就已存在红色外套的形象。自1931年起，该公司委托哈登·桑德布洛姆绘制圣诞老人插画，通过反复的广告宣传，将这一充满温暖与人情味的形象广为传播。
这张图片本身已有其历史
早期的图像，包括托马斯·纳斯特（Thomas Nast）19世纪的插图，提供了可供对比的参考。在广告宣传活动之前，圣诞老人的形象在不同语境下曾发生过变化。因此，一份有价值的叙述应当参考多方观点，而非将这一历史简化为某家企业的发明。
在设计案例研究中，这一区分至关重要。创造一个标志、规范一个形象以及将其广泛传播，是三种不同的成就。一个具有说服力的品牌故事可能会掩盖这些差异。署名应描述有据可查的工作成果，而不仅仅是与最终约定关联最紧密的组织。
重复能建立联系
广告会将某种形象与产品、季节或行为联系在一起，直到这种关联变得显而易见。视觉一致性有助于这一过程，但仅靠一致性并不能完全解释其运作机制。传播渠道、频率和语境都有助于这种关联的持久存在。
因此，单个图像与整个方案需要分别进行评估。一幅插图可能很吸引人，却未能建立起独特的关联。一个重复出现的图像虽然依然可辨识，却可能无法再解释该产品为何应与之并列。既要考察辨识度，也要考察这种关联所传达的含义。
文化并非一张空白画布
借用一个熟悉的形象，可以立即唤起人们共同的联想。它既可以简化一种多元的传统，也能让某种商业化版本显得具有普世性。设计师应当探究受众的实际文化参照，而不是假设一个在全球范围内传播的图像在任何地方都具有相同的含义。
要考虑随时间推移而进行的改编。在改变故事、背景或人物行为的同时，保留一个可辨识的轮廓可能很有价值。关键在于识别哪些关联使画面富有意义，而不是因为某些细节曾被重复过，就将其一成不变地保留下来。
一个设计示例
一项季节性营销活动在包装、海报和短片动画中反复使用同一个原创角色。虽然该角色的辨识度有所提升，但其动作却逐渐增添了一些最初故事中从未出现过的元素。有些应用场景传达出慷慨大方之意；另一些则传达出购买的紧迫感。
审视重复出现的图像旨在维系何种关系。保留支撑这种关系的特征，并对那些仅为吸引眼球而添加的元素提出质疑。与圣诞老人的类比有助于区分有用的、可识别的惯例与一堆松散的、熟悉的意象。
在有和没有营销活动背景的情况下分别测试该图片。受众能识别出什么，又会对该优惠做出怎样的推断？这两个问题的答案可能会有所不同。一致性应当将识别与可理解的含义联系起来，而不是假设仅靠反复曝光就能建立起预期的关联。
一项实践练习
比较同一文化人物在不同时期的三种形象表现。辨别其中哪些元素得以保留，哪些发生了变化。随后分析一个借用该形象的营销活动：该产品因此获得了怎样的联想，而该活动又省略了什么？利用一个反复出现的原创角色，设计一个小型品牌形象方案。检验这种重复是否传达了清晰可辨的关系，而非仅仅是简单的熟悉感。
经过多年的重复，这种认同感似乎不可避免。历史提醒我们，这种认同感是后天形成的。
一项视觉研究
进一步阅读与相关链接
继续进行信息设计、层次结构设计以及通俗易懂的沟通设计。
将可识别的视觉元素与一套可在各接触点实施的视觉识别体系相联系。
参考文献
图片来源
1. 1863年《哈珀斯》杂志上的圣诞老人.png
创作者或标注来源：托马斯·纳斯特，刊于《哈珀周刊》·公有领域
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2. 一张圣诞明信片，上面画着身穿绿色长袍、背着装满礼物的麻袋的圣诞老人，并配有“圣诞祝福”字样。jpg
创作者或标注来源：拉斐尔·塔克父子公司，萨克森 · 公有领域
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3. 可口可乐圣诞卡车和瓶子.JPG
创作者或标注来源：Biso · CC BY 3.0
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将这一主题与品牌体系、产品形象及合作伙伴选择联系起来。
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