coca cola santa and the repetition that builds a visual convention

コカコーラのサンタと視覚的な慣習を築き上げる反復

Posted at 7:57 am · 09 October, 2026

著者: fujito frenkler

繰り返しによって定着した慣習

赤いコート、白いひげ、そしてずんぐりとした体つき――これらは今や、ほとんど説明を必要とせずに定着している。サンタクロースは、視覚的な親しみやすさが積み重なることで、あるイメージが「意図的にデザインされたもの」というよりは「文化的な事実」のように感じられるようになる過程を如実に示している。ここから得られる教訓は、反復、帰属、そして「形を創造すること」と「それを拡大・強化すること」の違いに関するものである。

コカ・コーラはサンタクロースや赤い服を考案したわけではありません。同社の歴史では、それ以前に存在した赤いコートを着たイメージが明確に認められています。同社は1931年からハドン・サンドブロムにサンタのイラスト制作を依頼し、繰り返される広告を通じて、ある特定の温かみのある人間味あふれる姿を広く浸透させる一助となりました。

その画像にはすでに歴史があった

19世紀のトーマス・ナストによる挿絵など、それ以前の画像は比較の材料となる。広告キャンペーンが始まる以前、サンタクロースの姿は文脈によって変化していた。したがって、その歴史を単一の企業による発明としてひとまとめにするのではなく、いくつかの貢献をたどる形で解説するのが有益である。

この区別は、デザインの事例研究において重要です。マークを考案すること、イメージを標準化すること、そしてそれを広く普及させることは、それぞれ異なる成果です。説得力のあるブランドストーリーは、こうした違いを曖昧にしてしまう可能性があります。出典の記載は、単に最終的な慣例と最も強く結びついている組織ではなく、記録された成果そのものを記述すべきです。

繰り返しによって関係が築かれる

広告では、製品や季節、行動の横にイメージを配置し、その関連性が容易に認識できるようになるまで継続します。視覚的な一貫性はそのプロセスを後押ししますが、一貫性だけではその仕組みのすべてではありません。配信方法、頻度、文脈が、その連想を持続させるのに役立ちます。

したがって、個々の画像とプログラムは別々に評価する必要がある。イラストは魅力的であっても、その画像と製品との間に明確な関連性を維持できていない場合がある。繰り返し使用される画像は、依然として認識されやすいものの、その製品がなぜその画像の隣に配置されるべきなのかを説明できなくなっている場合もある。認識度と、その関連性が伝える意味の両方を検討すること。

文化は真っ白なキャンバスではない

馴染みのあるモチーフを取り入れることで、共有された連想に即座にアクセスできるようになる。また、多様な伝統を単純化したり、ある商業的な表現を普遍的なものに見せたりすることも可能だ。デザイナーは、世界中で広く流通しているイメージがどこでも同じ意味を持つと決めつけるのではなく、対象となる人々の実際の参照対象を調査すべきである。

時間の経過に伴う変化も考慮しましょう。物語や舞台設定、登場人物の振る舞いを変えていく一方で、一目でそれとわかるシルエットを保つことは価値があるかもしれません。重要なのは、どの関係性がそのイメージに意味を与えているかを特定することであり、過去に繰り返されてきたからといって、細部の一つひとつを固定化することではありません。

デザインの具体例

ある季節限定キャンペーンでは、パッケージ、ポスター、短編アニメーションなど、さまざまな媒体でオリジナルキャラクターが繰り返し登場している。認知度は高まる一方で、そのキャラクターには、当初のストーリーにはなかった仕草が徐々に蓄積されていく。その表現によっては寛大さを伝えるものもあれば、購入を急がせるようなメッセージを伝えるものもある。

繰り返されるイメージがどのような関係を維持することを意図しているのかを見直そう。その関係を支える特徴は残しつつ、単に注目を集めるだけの要素については疑問を投げかけよう。サンタとの比較は、有用で認識しやすい慣習と、単なる馴染みのあるモチーフの寄せ集めとを区別するのに役立つ。

キャンペーンの文脈がある場合とない場合で、画像を検証してみてください。視聴者は何を認識し、そのオファーについてどのような推測をするでしょうか？その答えは異なるかもしれません。一貫性とは、単に繰り返し露出させるだけで望ましい関係が生まれると仮定するのではなく、認識と理解可能な意味とを結びつけるものであるべきです。

実践課題

同じ文化的な人物像を描いた、時代ごとの3つの表現を比較する。何が継続し、何が変化しているかを特定する。次に、その人物像を取り入れたキャンペーンを分析する。その製品にはどのような連想が生まれるか、またキャンペーンでは何が省かれているか。繰り返し登場するオリジナルのキャラクターを用いて、小規模なアイデンティティ・プログラムを構築する。その反復が、単なる親しみやすさではなく、理解可能な関係性を伝えているかどうかを検証する。

何年にもわたる繰り返しの末には、その認識は必然的なもののように感じられることがある。その歴史は、それが人為的に作り上げられたものであることを私たちに思い起こさせる。