rei yoshimura and corporate identity as a system

吉村レイとシステムとしてのコーポレートアイデンティティ

Posted at 7:56 am · 09 October, 2026

著者: fujito frenkler

アイデンティティはマークの先まで続く

ロゴは、看板、パッケージ、制服、文書などを通じて人々に親しまれていきます。一見、一つのまとまったグラフィックに見えるものでも、実際には多くの調整された判断によって成り立っています。コーポレート・アイデンティティとは、繰り返し適用可能な関係の体系であるため、吉村レイの考え方は、その体系を理解するための有益な手がかりとなります。

吉村に関連付けられている「ダイエー」というアイデンティティは、アイデンティティの定着というより広範な取り組みの具体的な一例となっている。

デザイン要件を再現可能な構造へ変える

1975年に導入されたダイエーのロゴマークは、信頼性、強さ、そして未来志向のアイデンティティを求めるクライアントの要望を検討するための手がかりとなる。このような要望に対しては、単なる形容詞的な表現から、再現可能な具体的な判断へと展開していかなければならない。ロゴマーク、タイポグラフィ、色彩、レイアウトは、組織が露出するさまざまな状況において、一貫して機能する必要がある。

ダイエーのブランドマークは、看板、パッケージ、広告など、幅広い用途を対象としていた。幾何学的なマークは、こうしたスケールや製造方法の変化に耐えうる必要があった。したがって、その価値の一部は、マーク自体が周囲と築き得る関係性にあると言える。

吉村が選んだダイエーのロゴは、切れ目が入った円であり、これはしばしば「成長の継続」という概念を通じて解釈されてきた。目に見える「不完全さ」は簡潔な比喩となり得る一方で、その幾何学的形状は繰り返し使用可能であった。この比喩と、実用的な複製要件は、調整すべき別々の側面であった。

色や線の表現にバリエーションを持たせることで、幾何学的な形態をさまざまな用途に応用できるようになった。これこそが有用なデザイン原則である。つまり、ルールによって認識可能な関係性が保たれている限り、限られた表現手段でも柔軟性を発揮できるのだ。バリエーションは、無制限に並んだ装飾的な選択肢の寄せ集めになるのではなく、システムの中で明確な役割を果たす必要がある。

一貫性とは組織的な仕事のことである

paosによる日本のコーポレート・アイデンティティに関する記述では、デザイン・コーディネーションが経営戦略の一つとして位置づけられている。これは有益な区別である。ロゴファイルだけでは、組織全体の統一を図ることなどできない。その導入には、フォーマット、制作指示、責任の所在、そして例外事態への対処方法が必要となる。

建物の看板や小さな文書といった規模で、そのマークの識別性を検証する。通常の複製、限られた色数、慣れないレイアウトについても検証を行う。優れたマークは、理想的な照明や十分なスペースがなくても、その識別性を維持できるものでなければならない。マーク自体が二次的な役割を担う場合でも、システム全体が明確にメッセージを伝えることができなければならない。

著作者と実装については正確さが求められる

コーポレート・アイデンティティのプロジェクトには、多くの場合、複数の人物や組織が関わっています。マークのデザイン、プログラムの統括、そしてその応用事例の展開は、それぞれ異なる役割です。歴史やケーススタディを執筆する際は、こうした区別を明確に保つようにしましょう。一人の制作者だけを称える魅力的なストーリーは、そのアイデンティティを機能させるために貢献した他の取り組みの存在を覆い隠してしまう恐れがあります。

現代のスタジオにおいても、同様の配慮が求められます。ガイドラインは、単に模倣すべき完成イメージを示すだけでなく、その関係性がなぜ重要なのかを後任者に伝えるものでなければなりません。有用なアイデンティティは、その決定の根拠が理解され、再現可能であるため、引き継ぎを経ても存続するのです。

デザインの具体例

成長中の企業が新たな地域事務所を開設した。同社のブランドガイドラインではロゴやカラーは規定されているが、看板の素材や二か国語表記の優先順位については明確にしていない。新事務所はブランドガイドラインに準拠しつつも、一貫性のない印象を与えてしまう可能性がある。

チームは、アイデンティティが維持すべき関係性、すなわち「認識可能性」「読み順」「適切な再現性」を特定すべきである。新しい言語や設置場所に対応できる条件や事例を提示すること。適応を行わなければ、単一のレイアウトではあらゆる用途に対応することはできない。

サイン、ドキュメント、インターフェースをまとめて見直しましょう。ブランドアイデンティティは、多くの場合、当初のデザインチーム以外の関係者による一連の決定を通じて具現化されます。有用なマニュアルがあれば、そうした決定内容を理解しやすくし、例外的なケースへの対応策も示すことができます。このシステムの真価は、理想的なロゴの提示だけでなく、そうした日常的な活用の場面においてこそ発揮されるのです。

実践課題

既存のアイデンティティを取り上げ、それを5つの一般的な状況（小さなラベル、モノクロの文書、大きな看板、モバイルインターフェース、機器のパネル）に適用する。ルールが不明確になる箇所を記録する。マークへの変更と、周囲のシステムへの変更を区別する。階層構造、実用上の最低条件、および例外への対応手順を説明する短い実装メモを作成する。認知度と理解度を個別に評価する。

「印」とは、目に見える結び目である。「アイデンティティ」とは、その結び目を結びつけたままにしておくネットワークである。